Pubblicità e content: nel 2019 i media online sorpassano il cartaceo

I dati dell'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano: Internet supererà tutto il settore della stampa.

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Il mercato dei media in Italia si conferma in flessione: a fine 2018 è diminuito del 2% e anche la prima stima per il 2019 traccia un’ulteriore decrescita del 2%. La tv raccoglie il 54%, seguita da stampa (22%), Internet (21%) e infine radio (3%), ma già nel 2019 l’intero comparto Internet (pubblicità e vendite contenuti media online) potrebbe superare tutto il settore della stampa (pubblicità e vendita copie cartacee).

E’ quanto emerge dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno ‘Internet Media: alla conquista degli altri mezzi’. Il calo dei media (che porterà l’intero comparto al di sotto dei 15 miliardi di euro) è dovuto in larga parte alle componenti media a pagamento (-8% nel 2018 e in previsione -5% circa anche nel 2019). La componente pubblicitaria è invece aumentata del 4% nel 2018 ed è prevista stazionaria nel 2019. A breve, secondo l’Osservatorio, dunque, assisteremo quasi certamente al sorpasso di Internet sul mercato della stampa: già nel 2013 la raccolta pubblicitaria online aveva sorpassato quella sulla carta stampata, nel 2019 l’intero comparto Internet (pubblicità e vendite contenuti Media online) supererà tutto il settore della stampa (pubblicità e vendita copie cartacee).

Se ci si concentra sulla sola componente pubblicitaria, il valore a fine 2018 era di 8,2 miliardi di euro con l’Internet advertising a rappresentare il 37% del totale. Per quanto riguarda invece la componente a pagamento, che valeva 7,1 miliardi di euro, nel 2018 rimangono predominanti il fatturato di tv (62% del totale) e stampa (34%), mentre la componente legata ai mercati online, seppur in forte crescita, vale solo il 4%. L’Internet advertising ha raggiunto a fine 2018 il valore di 2,98 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto al 2017.

I primi risultati del 2019 evidenziano una crescita più bassa degli ultimi anni e che potrebbe essere ben al di sotto del 10%, con un mercato complessivo in valore assoluto che si assesterà nell’intorno dei 3,2 miliardi di euro. ”Come enfatizzato anche negli scorsi anni, si tratta di un mercato altamente concentrato nelle mani di pochi player: la componente in mano agli Ott (over the top, imprese che forniscono le pubblicità che appaiono ‘sopra’ la pagina di un sito web e che poi scompaiono, ndr) era pari al 75% nel 2018 e crescerà almeno di un punto percentuale nel 2019. Inoltre, la pubblicità gestita da questi attori è l’unica che cresce. Infatti, la raccolta pubblicitaria che non transita da motori di ricerca, Social network e altri ecosistemi internazionali ha registrato a fine 2018 un calo del 3%”, afferma Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. (Adnkronos/Labitalia)

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